Les salons B2B et les forums, congrès et conférences font partie des événements dont il est difficile d’évaluer le succès, tant à cause du nombre de participants (en virtuel comme en physique) que du nombre d’échanges et d’interactions durant l’événement, ce qui est une donnée difficile à mesurer.
Les clients des organisateurs de salons ont un objectif double : d’une part, prendre la mesure des nouveautés du marché (acquérir des informations), et d’autre part, réaliser de nouveaux deals avec des entreprises partenaires et des prospects tout en augmentant la notoriété de leur marque.
L’objectif de résultat pour les organisateurs de salons et rencontres B2B est donc multiple :
- Générer du revenu
- Créer du networking entre les différents participants, afin qu’ils y trouvent de la valeur ajoutée et reviennent chaque année (fidélisation de la clientèle)
- Assurer la notoriété du salon
- Satisfaire les parties prenantes (exposants, partenaires, participants)
Il est bien sûr important de penser à la stratégie globale de votre événement, du marketing à la logistique, en passant par la communication et ses contenus.
Générer du revenu
Sur tous les postes liés aux ventes (que nous détaillerons ci-dessous), il conviendra de mener une analyse sur le revenu et la marge.
Pour ce faire, nous vous proposons plusieurs exemples de métriques généralistes, puis des KPIs par poste, plus spécifiques aux résultats pertinents dans ce poste :
Les KPI généraux des postes de génération de revenu d’un salon B2B :
- Taux de croissance par rapport aux éditions précédentes :
(Revenu généré par la vente de stands (poste n°1) de l’année N / Revenu généré par ce même poste en N-1) x100 - Part du poste dans le total du revenu généré :
(Revenu du poste / Revenu total du salon) x100
- Le revenu effectué par rapport aux objectifs initiaux : afin de comparer le revenu à un objectif, il faut au préalable définir cet objectif :)
(Revenu du poste / Objectif prévisionnel du poste) x100
Il faudra évidemment préparer un fichier Excel (ou encore mieux un Drive partagé !) de suivi de ces KPI en amont de l’événement, afin d’être “data driven” et afin d’être sûr de pouvoir faire un bilan efficace et objectif.
1. Générer du revenu via la vente de stands exposants
Pour mesurer l’efficacité de cet objectif en tant qu’entreprise organisatrice de salon, vous pouvez utiliser un des indicateurs suivants :
- Taux de complétion :
(Nb de stands vendus / Nb total de stands à vendre) x100. Effectuez des calculs en volume et en valeur. - Taux de renouvellement des exposants :
(Nombre de nouveaux exposants / Nombre total d’exposants au salon) x100
N’hésitez pas à “Upseller” vos stands pour vous permettre de générer un surplus de revenus : proposer une option de pose de moquette, un wifi premium, une mise à disposition de machines à café, un service d’hôtes et d’hôtesses… Plus la qualité et la performance de ce que vous proposez sera élevée, plus vos Upsells se vondront facilement.
Vous pouvez vous inspirer des techniques de yield management et vous inspirer de techniques de pricing dans l’hôtellerie (ou dans les compagnies aériennes). De nombreux articles sur le yield management ont été écrits et peuvent vous inspirer pour ces sujets d’optimisation en voici un qui résume bien l’idée.
2. Générer du revenu via le sponsoring
L’objectif est de faire sponsoriser l’événement par un ou plusieurs sponsors et de valoriser le gain de notoriété apporté au sponsor par l’apport de visibilité de sa marque (en somme, un échange de visibilité / marketing digital contre rémunération).
Dans cette optique, il faut créer un pack sponsor efficace et trouver le sponsor pertinent dont le département marketing bénéficiera réellement d’un partenariat gagnant-gagnant pour atteindre ses prospects.
N’hésitez pas à prendre contact avec vos sponsors afin de mieux comprendre leurs motivations (notoriété, leads, performance, promotion de contenu, promotion d’une offre spécifique…) et leur clientèle cible. Comme vous le feriez avec des clients normaux.
Trouvez des sponsors sur des sites comme Sponsor My Event et créez des packs sponsors associés à ces objectifs et à ces cibles de clientèles.
Le sponsoring n’est pas forcément limité à un échange de visibilité contre rémunération. N’hésitez pas à être créatifs dans la structuration de vos partenariats (par exemple un simple post Linkedin peut vous apporter de la visibilité !).
Notez que plus il y a de sponsors, moins il y a de visibilité pour chacun d’entre eux ! Veillez donc à ne pas “saturer” votre événement.
Déterminez un nombre maximal de sponsors (selon votre nombre de participants) pour ne pas faire perdre de valeur à votre sponsorship.
Une fois cela fait, plusieurs éléments clés peuvent être mesurés afin de garantir que le sponsoring fonctionne bien et que vos partenaires seront satisfaits de l’apport de business que vous leur apportez :
- Taux d’exposition par sponsor :
(Audience exposée à la vue du sponsor / Audience totale) x100 - Quota de sponsors :
(Nombre de sponsors / Nombre de sponsors maximal) x100 - Quota de revenus :
(Revenus de sponsoring actuels / Revenus de sponsoring maximal) x100 - Taux de renouvellement sponsor :
(Sponsors présents cette année qui étaient aussi sponsors en N-1 / Total des sponsors) x100
Enfin, comme pour les stands, vous pouvez également utiliser des stratégies d’upsell dans votre sponsoring : proposez un accès à un salon VIP payant, une courte vidéo sponsorisée au début de votre événement, une bannière publicitaire dans les communications du salon (emails, magazine, brochures…) Les possibilités sont (quasi) illimitées !
3. Générer du revenu via les services de restauration
L’exemple phare est celui de la restauration lors d’un salon physique : vous pouvez proposer un service de restauration complémentaire.
Ici aussi, vous pouvez mettre en place un partenariat, par exemple en faisant venir un chef étoilé, celui-ci verra sa notoriété grandir et vos participants auront l’envie d’expérimenter le service.
Ici, le KPI du succès du traiteur est plutôt simple à mesurer, comptez le nombre d’assiettes vides ! :)
4. Générer du revenu via les sous-événements, dans l’événement
Vous pouvez aussi organiser une soirée privée en marge de l’événement principal. Occasion rêvée d’écrémer et de créer une ambiance légère et propice pour créer du lien informel entre les participants.
Monétisez cet événement en envoyant des invitations réservées à vos participants les plus réputés, ou à ceux dont l’objectif principal est de faire du networking avec les personnalités importantes de votre événement.
Pour gérer des inscriptions et check-in complexes, tel que l’accès à un salon VIP, Digitevent a conçu une solution spécifique pour les organisateurs de salons, forums et rencontres professionnelles.
Pour mesurer le succès de ces sous-événements :
(Nombre de places salon VIP vendues / Nombre maximal de places) x100
Il est important de bien soigner cette expérience supplémentaire, dans tous ces aspects, bar, musique et ambiance chaleureuse, espaces de discussions et espaces de rencontres...
5. Utiliser une application de collecte de leads pour exposants
Vous pouvez vendre à vos participants l’accès à l’Appli de scan de badge. Celle-ci permet, en un simple scan de code QR sur le badge d’un participant, d’enregistrer automatiquement ses données et de pouvoir les retrouver a posteriori.
Mesurer le succès de cette application en observant simplement si les exposants scannent leurs QR codes les uns-les-autres, ou en mesurant le succès des ventes de cette fonctionnalité.
6. Organiser un trophée et une remise de prix
Les remises de prix sont un excellent moyen de générer du revenu : en effet, les participants de votre salon peuvent être en compétition les uns avec les autres pour différents prix (et la fierté d’afficher ce prix sur leurs sites / réseaux sociaux… faisant par la même occasion de pub de votre salon).
De plus, selon l’ampleur de votre salon, les prix qui y seront associés seront de plus en plus reconnus. Il y a donc fort à parier que vos exposants seront prêts à payer pour concourir.
Ces remises de prix peuvent générer du contenu intéressant pour vos entreprises clientes : vous pourriez également envisager de leur vendre ces contenus de replays de remises des prix.
Vous pouvez également monétiser certaines exclusivités, comme la possibilité de distribuer des goodies durant l’événement.
Créer du networking entre les participants
L’objectif étant de créer un maximum d’échanges et de networking entre les participants, certains indicateurs clés feront la différence entre la réussite et l’échec de votre événement (surtout en B2B).
- Taux de rendez-vous par participant :
(Nombre de rendez-vous obtenus / Nombre de participants)
Ce taux est important, car plus il est élevé, plus votre fonctionnalité de prise de rendez-vous a été utile, simple à utiliser et aura donnée de la valeur à vos participants.
À l’inverse, plus ce taux est bas, plus l’expérience est décevante pour vos participants et plus ils ont de chances d’en ressortir avec de la frustration.
Grâce à Digitevent, vous pouvez aussi bien calculer ce nombre moyen de relations créées lors d’un événement virtuel tout comme lors d’un événement physique.
- Taux d’acceptation des demandes de rendez-vous :
(Nombre de rendez-vous acceptés / Nombre de rendez-vous proposés) x100
- Taux de no-show :
(Nombre de no-show / Nombre d’inscrits) x100
N’oubliez pas que vous pouvez monétiser toutes ces fonctionnalités de rendez-vous et de matchmaking auprès de vos exposants ou de vos sponsors, comme nous l’avons vu précédemment dans l’idée de la création de plusieurs packs sponsors.
En effet, notre outil de networking vous permet de générer des salles virtuelles pour chaque rendez-vous, alors qu’un trombinoscope intelligent permet à vos invités de prendre rendez-vous avec d’autres participants. Enfin, notre interface Live Event permet de filtrer les types d’activités et de mettre en avant les différents sponsors de l’événement.
Après l’événement, envoyez un sondage de satisfaction sur la qualité perçue des rendez-vous que vous avez proposés durant votre salon ou conférence.
Assurer la notoriété du salon
Bien évidemment, plus un salon ou une conférence est réputée, moins il y aura d’efforts à faire pour trouver des exposants, qui se presseront à réserver le meilleur stand dès l’ouverture du formulaire de participation.
Afin d’assurer la notoriété de votre événement, nous vous conseillons de passer par une agence de communication qui fera progresser votre notoriété auprès de vos cibles.
Pour mesurer vos objectifs de notoriété, nous vous recommandons de vous fixer des objectifs réalistes en amont, tel que X% de mes participants doivent me suivre sur les réseaux sociaux.
Ensuite, après l’événement, vous pourrez comparer vos chiffres avec vos objectifs établis avant l’événement et vous pourrez en tirer les conclusions qui s’imposent (notoriété insuffisante, apport de valeur trop faible ? Ou au contraire prévisions dépassées, excellente satisfaction client ?).
Des outils tels que mention.com vous aideront à mesurer le nombre obtenu de citations de votre site web, et notamment les retombées presse de votre salon ou conférence B2B.
Satisfaction globale de l’expérience
Après l’événement, il est clé de recueillir l’avis de toutes les parties prenantes pour être dans un processus d’amélioration continue, à chaque édition de votre salon.
Pour vos formulaires de satisfaction post-event, nous vous recommandons d’utiliser les fameuses échelles statistiques de Likert, ce qui vous donnera un aperçu plus tranché sur la satisfaction globale de vos participants.
Lors de la rédaction de votre questionnaire, n’oubliez pas de vous adresser à chaque typologie : vos exposants, vos sponsors, vos participants. Il vous faudra donc rédiger… trois questionnaires de satisfaction différents !
Si vous souhaitez bien faire les choses, il ne faudrait pas hésiter à passer une quinzaine d’appels avec plusieurs participants, sponsors et exposants pour obtenir du feedback sur le salon dans un échange téléphonique en direct.
Vos exposants sont le cœur de votre salon B2B. Étant à la fois votre principale source de revenus, mais aussi ceux qui apporteront tout le contenu et les nouveautés à votre salon, vous devez les satisfaire à tout prix pour que votre salon (ou votre conférence) soit un succès.
Pour ce faire, comme nous l’avons dit, fournissez-leur une idée précise de qui viendra à votre événement (nombre, démographie, niveau hiérarchique…) afin d’avoir le plus de visibilité possible.
Pour mesurer la satisfaction des exposants de votre salon, nous vous proposons un indicateur simple : le taux de rétention. Cet indicateur part du principe que si un exposant souhaite refaire affaire avec vous l’an prochain, c’est qu’il a été satisfait.
- Taux de renouvellement exposant :
(Nombre d’exposants actuels qui étaient aussi là en N-1 / Nombre total d’exposants) x100
Conclusion
Si vous êtes organisateur de conférence ou de salon B2B, vous pourriez vous créer un tableau de bord qui inclurait l’ensemble de ces KPI afin d’avoir un suivi en temps réel de l’avancée des différents aspects de votre événement. Le tableau de bord en temps réel de Digitevent peut être une base solide dans la mesure d'informations pertinentes, pour des événements data-driven en natifs.
De cette manière, vous aurez un maximum de visibilité et serez en mesure d’anticiper avec justesse votre avance (ou votre retard) par rapport à vos objectifs.
Vous souhaitez organiser un salon ou une conférence B2B dans les prochains mois ? Parlez-en à un chef de projet Digitevent qui vous aidera avec plaisir pour vous indiquer les possibilités techniques de votre projet.
