O sucesso da comunicação de uma marca tanto quanto o sucesso de uma cultura corporativa é medido pela amplitude de suas tradições: aqui, os eventos da Apple apresentam um esquema bastante bem estruturado que você pode duplicar para seus eventos corporativos:
- O anúncio do evento
- A espera
- O espetáculo
- Os resultados
Fase 1: Anúncio do evento
Todos os anos, a palestra principal anunciando o iPhone acontece no outono. E, às vezes, na primavera, a Apple tem outra Keynote temática.
Em 2019, desde o anúncio do evento até a realização da conferência, a empresa de Cupertino dá livre curso aos rumores para criar expectativa e suspense em torno dos novos produtos da marca. Naquele ano os convites foram emitidos com uma descrição lacônica do evento "It's showtime". Mais do que um convite, uma promessa e, sobretudo, um estímulo para a imaginação!
Não há menção da experiência que os convidados terão com ela, nenhum programa é anunciado. Uma pequena desvantagem para aqueles que gostariam de se inspirar demais, é verdade que somente marcas com autoridade suficiente podem arcar com estes golpes de mestre.
Fase 2: A espera para o evento aumentando
Enquanto espera, o público está especulando, já que não tem programa na conferência (que alimenta a web com blogs e artigos de notícias, aumentando ainda mais a notoriedade, enquanto circulam vazamentos e rumores de influenciadores).
E, neste caso, o convite é uma pista para o próprio evento. Sites especializados, bem como a imprensa em geral, começaram a decifrar sinais fracos e a construir conjecturas. A empresa está se preparando para competir com a Amazon e a Netflix no campo do conteúdo de streaming? Por que esta lista de convidados do mundo do entretenimento?
Fase 3: O espetáculo como produto do evento
A princípio, o evento em si assemelha-se a um exercício clássico de comunicação financeira. A empresa apresenta números relacionados a seus diversos serviços. No final desta apresentação, a marca oferece uma satisfação: um anúncio. Este anúncio é feito com a ajuda de celebridades (incluindo Steven Spielberg, por exemplo).
Há algumas ideias muito boas que os guardiões do convencionalismo odiarão, mas que são eficazes. Normalmente, o orador é anunciado. Mas depois da 1:38, Tim Cook desaparece. Uma música toca ao fundo, uma imagem é brevemente exibida na tela. E então Oprah Winfrey aparece à luz. Muitos membros da audiência se levantam. Todos os ingredientes do espetáculo estão lá; o teasing funcionou. Exatamente como o anúncio do primeiro iPhone, lembre-se:
Em resumo, o objeto do evento esperado foi um anúncio, que por si só produz expectativa. Este anúncio não é seguido por uma data. Teremos que esperar até o outono para ter detalhes sobre o lançamento da oferta de streaming da Apple.
Havia muitas fotos, apresentações das orientações gerais do serviço e artistas convidados. Mas nada mais. Se o público (o cliente final) às vezes parece confuso, a imprensa fica encantada. E esse era de fato o objetivo desta conferência e do golpe de mestre da Apple: aumentar a notoriedade de um serviço que ainda nem sequer está presente, e criar expectativas sobre esse serviço.
Fase 4: Resultados da conferência e lições aprendidas
As lições das Keynotes da Apple são numerosas. Um excelente vídeo sobre este assunto foi feito pela Tech Insider: A primeira coisa a ser lembrada é que o evento aqui só tem valor porque é repetido.
Observaremos aqui a escolha deliberada da Apple de não comunicar mais mesmo após o evento, a fim de criar antecipação não somente antes, mas também depois do evento em si, a fim de contribuir para a propaganda da mídia.
Mas o público de profissionais presentes naquele dia pode partir com a sensação de que estavam testemunhando uma verdadeira experiência Apple, muito mais do que apenas uma lista de especificações técnicas.
Aqui a aposta é bem sucedida, pois a cada ano a imprensa espera pela Apple, mesmo que os produtos da marca tenham sido muito mais criticados nos últimos anos. No menor release, a Apple volta a dar a volta da internet e é, portanto, uma notoriedade (alimentada por eventos) que garante a durabilidade da marca.
Este tipo de evento, naturalmente, ajuda a adquirir novos clientes, não apenas para o novo recurso de streaming da Apple, mas também, e especialmente, expande a autoridade da marca Apple. Até mesmo o som do acorde para a fidelidade do cliente é grandemente melhorado como resultado: os usuários se orgulham de serem clientes de uma marca que faz tanto barulho, e tem carisma suficiente para desencadear a web sem ter anunciado nenhum tema. O ROI deste tipo de conferência é medido em consciência de marca e lealdade à marca, duas áreas onde a Apple já conhece seu assunto na ponta dos dedos.
Portanto, a Apple tem uma marca tão poderosa porque durante décadas eles foram capazes de provocar sistematicamente expectativas, o inesperado, e eles vão contra o que já está sendo feito: podemos realmente falar no caso da marca Apple, de uma marca reconhecida por seu espírito pioneiro. Aqui o caso é concreto: a comunicação serve ao marketing e vice-versa.
Quais ensinamentos posso aprender com este caso Apple?
Na Apple, a cerimônia é muito simples e associada à imagem de marca. A Apple conseguiu provocar um evento que anuncia um novo capítulo e uma nova unidade de negócios da marca.
O que é preciso lembrar aqui é que, como a Apple, seu evento deve ser muito mais do que um anúncio, muito mais do que um evento: deve ser uma experiência.
Não hesite em criar um convite refinado, para acrescentar mistério e brincadeiras ao redor do evento, para convidar a imprensa, se possível... Você também pode usar este tipo de tela em outros tipos de eventos : Seminários loucos da empresa para agradecer aos funcionários, por exemplo.
Em um evento, nunca esqueça que o sucesso é medido pela forma como você se comunica de antemão.
